adiloran.com

Hazırlayan: Adil ORAN

Bu yazının orijinali ODTÜLÜ dergisinin 58. (Ekim 2015) sayısında çıkmıştır.

Yaklaşık 20 sene önce ortaya çıkan Yıkıcı Yenilik (Disruptive Innovation) kavramı hakkında günümüzde ilginç bir tartışmanın ortasında bulunuyoruz. 2014 yılında New Yorker dergisinde[i] ve ardından 2015’te MIT Sloan Management Review’da[ii] saygın akademisyenler tarafından ciddi eleştirilere hedef olduktan sonra Harvard Business Review (HBR) websitesinde 10 Kasım 2015’te çıkan bir yazıda[iii] ve ardından HBR Aralık 2015 sayısında[iv] destekleyici ve açıklayıcı yazılar yer buldu. Dolayısıyla böylesine önemli bir kavramı, hele de güncel tartışma konusuyken ele almak anlamlı olacaktır.

Yenilik çeşitleri arasında en sık rastlanan olmasa bile, en çok ilgiyi uyandıran (ve en çok yanlış anlaşılanı!) Yıkıcı Yenilik oldu. 1995 yılında bir HBR yazısıyla[v] ve ardından 1997’de bir kitapla[vi] dünyaya duyurulan Yıkıcı Yenilik ilk başlarda yavaşça, ama zamanla artan bir sıklıkla kullanılmaya başlandı. Sık kullanılmaya başlanan birçok kavram gibi uygun olduğu yerler kadar uygun olmadığı yerlerde de kullanıldı. Hatta dünyada yıkıcı (disruptive) terimi neredeyse “değişiklik” ile eşanlamlı kullanılır hale geldi! Bu yazıyı hazırlamamdaki amacım Türkiye’de bu kavramın ve teorinin daha doğru şekilde anlaşılmasına ve umut ediyorum kullanılmasına yardımcı olmaktır.

Yıkıcılık Teorisi, piyasalarda gözlenen ilginç bir durumu açıklamaya çalışmak için ortaya çıktı. İyi yönetilen, birçok sorunla başa çıkan, yeterli kaynaklara sahip, başarılı bazı büyük şirketler neden bazı yeniliklere adapte olamayıp başarısız oluyorlar? Tartışmaları düzgün bir şekilde takip edebilmek ve daha da önemlisi onlara anlamlı katkılarda bulunabilmek için bilgi sahibi olmak çok önemlidir. Bir insanın kulaktan dolma bilgilerle, sadece akıl yürüterek yapacağı katkılar genellikle esas meseleyi kaçırıp yanlış yorumlar halinde olur. Bu sebeple Yıkıcı Yenilik konusunu doğru anlamaya çalışalım.

Clayton Christensen tarafından ortaya konmuş Yıkıcılık (veya Yıkıcı Yenilik) Teorisi her türlü büyük yeniliği anlamaya ve anlatmaya çalışmaz. Belli bir tür yeniliğin nasıl başlayıp ilerleyebileceğini ve sonunda belli bir pazardaki egemen firmaların başarısızlığa uğramasına nasıl yol açabileceğini anlatmaya çalışır.

Yıkıcılık Teorisi, Sürdüren Yenilikler ile Yıkıcı Yenilikler arasında ayrım yapar.

• Sürdüren Yenilikler (sustaining innovations) iyi ürünleri, daha iyi ürünlere dönüştürme imkanı sağlar. Pazardaki ana-akım müşterilerin ihtiyaçlarını daha iyi karşılayarak, onlara yapılan satışlar sürdürülebilir. (ör: traş makinelerine bir bıçak daha eklemek, bilgisayarları daha hızlı hale getirmek…)
• Yıkıcı Yenilikler (disruptive innovations) pahalı, karmaşık ürünleri daha ucuz, sade ürünlere dönüştürme imkânı sağlar. Yeni ürünlerin sunduğu bazı avantajlara rağmen, ana-akım kullanıcıların gözünde (en azından ilk başta) düşük performansa sahiptirler. (ör: kablolu ekskavatörler yerine daha düşük kapasiteli hidrolik modeller çıkarmak, filmli fotoğraf makinelerinden dijital makinelere geçiş…)

Yıkıcı Yenilik sonucu ortaya çıkan ürünler göreli düşük performanslarından dolayı ana-akım pazarda kendilerine ilk baştan yer edinemez. Bu yeni ürünleri çıkaran şirketlerin önünde iki potansiyel başlangıç noktası alt-pazarlar ve yeni-pazarlar olarak görülebilir. Yıkıcı Yenilikleri münkün kılan önemli unsurlardan biri pazara hakim şirketlerin bazı müşteri kesitlerinin ihtiyaçlarını fark etmemeleri veya göz ardı etmeleridir. En değerli (karlı) müşterilerine odaklanarak onlar için sürekli daha iyi ürünler geliştirmeye odaklanan şirketler genellikle alt-pazarlarlardaki daha az değerli (basit talepleri olan ve daha düşük karlılığa sahip) müşterilerin performans ihtiyaçlarının ötesinde ürünler satarlar. Bu alt-pazarda tutunabilmek için yeni şirketlerin yapmaları gereken uygun bir fiyata “yeteri kadar iyi”, “iş gören” bir ürün sunmaktır. Diğer bir potansiyel başlangıç noktası ise küçük yeni-pazarlardır. Fazla küçük ve/veya düşük karlı oldukları için hakim şirketlerin o zamana kadar ilgilenmemiş oldukları pazarlarda yepyeni müşteriler bulmak. Bu yeni-pazarların seçilmesinde kritik noktalardan biri yıkıcı yenilik sonucu geliştirilen ürünün bazı özelliklerinin (ana-akım müşteriler değer vermese bile) bu yeni-pazardaki müşteriler için değerli olmasıdır.

Bu şekilde alt-pazarlar veya yeni-pazarlarda tutunabilme imkânı bulmuş ürün teknolojinin yardımıyla performansını arttırmaya devam eder ve bir süre sonra ana-akım müşterilerin ihtiyaçlarını karşılayabilecek performans seviyesine ulaşabilir. Alt-pazarlarda geliştirmiş olduğu fiyat avantajlarını koruyarak diğer özelliklerinin performansını yeterli seviyeye getirmiş olan şirket bu aşamada pazara hakim şirketlerin elinden önemli miktarlarda müşteri çekmeye başlar ve pazardaki Yıkım işlemi gerçekleşmiş olur.

Size son tavsiyem, eğer konu ilginizi çektiyse, sadece bu yazı ile yetinmeyin! Aşağıda kaynakça içerisinde yer alan yazıları ve başkalarını da okuyun… Sadece Kulaktan dolma bilgilerle veya başkalarının yorumlarıyla öğrenilenler neredeyse her zaman eksik olur ve hem fikrin sahibine hem de kendinize haksızlık etmiş olursunuz.

İyi okumalar…

[i] Lepore, J.  “The Disruption Machine: What the Gospel of Innovation Gets Wrong,” New Yorker, June 23, 2014

[ii] King, A. A., & Baatartogtokh, B. (2015). How Useful Is the Theory of Disruptive Innovation?. MIT Sloan Management Review, 57(1), 77-90.

[iii] Sull, D. “Where Disruptive Innovation Came From” HBR website, Nov. 10, 2015. https://hbr.org/2015/11/where-disruptive-innovation-came-from

[iv] Christensen, C. M., Raynor, M., & McDonald, R. (2015). What is disruptive innovation?. Harvard Business Review, 93(12), 44-53.

[v] Bower, J. L., & Christensen, C. M. (1995). Disruptive Technologies: Catching the Wave. Harvard Business Review, 73(1), 43-53.

[vi] Christensen, C. M. (1997). The Innovator’s Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail. Harvard Business School Press Books